西麦求变：布局多元产品和渠道、加码全产业链
经济观察网 记者 郑淯心 “西麦食品正在改变”，6月18日，在《打造好燕麦·全面推动燕麦产业高质量发展》专家研讨会上，西麦食品（002956.SZ）新上任不久的总裁孟祥胜告诉记者，上任后他重新梳理了西麦食品的发展规划，把西麦食品的业务分为了“今天、明天和后天”三大块。
西麦食品是国内燕麦行业的全产业链上市公司，2019年6月19日，西麦食品在深交所挂牌上市，被称为“燕麦第一股”。根据国际权威调研机构欧睿咨询的最新调研数据显示，2022年中国大陆燕麦谷物零售市场规模约110亿元人民币，其中西麦食品的市场份额约达20.5%，为市场份额第一。
(相关资料图)
上市以来，西麦食品在原有的热食燕麦业务上，又增加了冷食燕麦、燕麦面、益生菌等产品，孟祥胜介绍，热食燕麦每年仍在稳定增长，但公司也在寻找第二增长曲线。在产业链层面，西麦食品坚持做全产业链的投入，并且还会加大投入，这是孟祥胜认为的西麦食品的核心竞争力。
在他看来，西麦食品走到了发展的拐点，一方面要拉开与友商的差距，一方面自身要保持不断增长。
产品和渠道的变化
过去零售行业一直提“人货场”，孟祥胜认为在西麦的产品层面这三个字应该倒过来为“人场货”，根据不同的消费者和消费场景，开发不同的产品。
因此，西麦食品把产品线分为了“今天、明天和后天的产品”。今天的产品指的是谷物早餐场景里的热食、冷食燕麦，他认为不论是热食燕麦还是冷食燕麦发展空间依然很大；明天的产品指的是中午和晚上消费场景里的燕麦米和燕麦面，消费者对主粮提出了更高的健康要求，他认为发展杂粮主食正当时；后天的产品指的是大健康产品，开发燕麦谷物的特定营养功能，制成保健食品、特医食品、营养食品等。
孟祥胜强调以燕麦为主的谷物健康食品的发展主线不会变。
2022年西麦食品新推出多个SKU，今年会继续推出更多健康食品，如益生菌蛋白质粉、牛乳燕麦片、休闲谷物片、主食杂粮等品类。从2022年燕麦新品表现来看，给该公司带来的销售增量贡献超亿元。
渠道的趋势是去中心化，在孟祥胜看来，抖音、快手、小红书、零食店等新兴的渠道在崛起，多渠道布局是必然选择。例如，在零食渠道终端渠道，西麦食品的覆盖率超过80%，多款产品都以小包装的形式进入了零食渠道，未来产品形态也会根据零食渠道的要求做相应的优化和调整。
为了促进新产品、新渠道的进展，孟祥胜称不排除会利用投资、并购等手段加速发展。
加码全产业链布局
燕麦行业的玩家，分为轻资产和重资产两种运营方式，一类是以代工为主的，如王饱饱等品牌，另一类是参与上游产业的企业，如西麦食品。
“我们公司经常会被问，布局全产业链是不是太重了？”孟祥胜会给提问者算一笔账，购买产品行为分为首次购买和复购，首次购买可能会受到品牌、营销、外包装等影响，但是复购是因为口感、营养价值等，“一百块花在育种、种植、加工、产品研发上是一种花法，花在营销、买流量上也是一种花法，最后谁的做法更持久呢？我知道西麦食品做全产业链一直是稳健盈利的。”
2022年，西麦食品实现营收 13.27亿元，同比增长15.05%；净利润1.09亿元，同比增长4.32%。2023年第一季度，西麦食品营收约3.87亿元，同比增加10.63%；净利润约3927万元，同比增加39.01%。
孟祥胜指出了一个误区，很多人认为粮食的生产环节是很简单的，加工也非常成熟，但是种子、种植方法和加工工艺的不同，都会直接影响到最终成品的质量。
他举了一个例子，西麦曾为开发玉米片产品开了一条生产线，最后做出来的玉米片和市面上的玉米片色泽、形状、口感都有不同，产品经理去市面上调研玉米片产品也发现，有的产品颜色金黄，有的则发暗。
孟祥胜称，从燕麦育种、种植到加工中间有一些关键节点，例如在加工过程中的撑握灭酶、3S熟化、3C切粒、皮芯分离等技术，并不是每一家企业都能掌控，这些节点会直接影响燕麦成品的大小、颜色、香味、口感等。
因此，西麦食品认为布局燕麦全产业链的模式不会改变，并且还会继续加大全产业链上的研发投入。
在种植端，西麦食品在加大国内张北、呼伦贝尔等产区的投入，还在国内寻找优秀种植基地，并在探讨开发其他国家产区。在育种方面，西麦食品和张家口市农业科学院、吉林省白城市农业科学院及澳大利亚谷物创新中心合作选种，还会形成新的研发联合体。
孟祥胜坦言，目前我国燕麦企业平均规模较低、知名品牌不多，在产品品类、制造工艺、用户体验、技术创新等方面与国外燕麦产业仍然存在较大差距，想要实现燕麦生产集约化、产业规模化发展，离不开规范化的生产标准，同时国内的产品同质化严重，消费者不知道怎么样的产品是好燕麦。西麦提出，定义一款燕麦是好燕麦，要从品种、产区、栽培、营养、工艺和监控多个维度来看。
进入新的发展阶段，西麦食品的心态也发生了变化，“过去我们可以去看行业第一在做什么，现在我们走到前面，别人要看我们在做什么”，孟祥胜称，西麦未来将推动行业标准建立，以减少低水平、同质化的竞争，促进行业健康发展。
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