“难产”的极星 每日视讯

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“车二代”极星汽车又双叒叕延产了。近日，极星汽车表示，由于其主要股东兼合作伙伴沃尔沃需要更多时间进行软件开发和测试用于EX90的新款电动汽车平台，3月刚刚上市的极星3投产时间被迫推迟，预计于2024年一季度开始生产。在极星3延产的同时，极星又宣布暂停招聘并裁员10％。延产遇上裁员，起点颇高的极星如今深陷生存泥沼。

屡屡延产 盈利惨淡背靠吉利和沃尔沃的极星，可谓是名副其实的“含着金汤勺出生”。2015年，沃尔沃全资收购极星，成为旗下高性能电动汽车研发部门。2017年，沃尔沃和吉利宣布共同组建合资品牌——极星汽车。自此，极星成为独立电动高性能汽车品牌。　　虽然“赢在了起跑线上”，但极星独立后的发展并不近如人意，首当其冲的便是屡次延产。2017年，极星发布了4款车型，其中极星1作为首款主打车型，售价高达145万元，轰动一时。然而，以超高售价震惊业内后，极星1却未能及时上市，耗时两年才与消费者见面。上市后也表现平平，2020年销量仅24辆。2019年上市的极星2同样遭遇量产难题，花费近一年半时间才完成交付。如今，极星3再度延产，进一步打击了消费者对极星生产制造能力的信任。对此，黄河科技学院客座教授张翔表示，极星屡屡延期交付，直接后果就是用户体验差，对品牌形象造成损害。“如今市场内卷严重，各个品牌都是‘八仙过海，各显神通’，争先恐后推出新产品，极星却在此时放缓产品交付步伐，极有可能因此掉队。”张翔说。　　产品屡次延产，自然给销量带来极大影响。相关数据显示，2020年极星全球销量仅10175辆；2021年，极星全球销量29000辆；2022年，极星全球销量约51500辆。尽管销量年年增长，但5万余辆的年销量尚无法支撑极星在全球的布局。根据极星2022年财报，2022年极星全年毛利率仅有4.9％。相比之下，2022年蔚来汽车、小鹏汽车和理想汽车的毛利率均超10％，其中理想已达19.4％。　　极星方面曾预计今年可交付8万辆新车，但由于极星3投产时间推迟，极星重新预估今年全球销量为6万～7万辆。年销量预期的缩水，无疑给本就处于飘摇之中的极星再添打击。对此，全联车商投资管理（北京）有限公司总裁曹鹤认为，极星调低2023年全年销量预期并非仅由于自身生产经营受阻，与当前车市整体发展放缓也不无干系。在他看来，由于政策支持力度弱于去年、消费者消费信心下降等因素，今年新能源汽车市场发展将整体趋缓，二季度中期之后，或将有更多车企选择调低2023年销量预期。　　销量表现平平使得过去4年极星始终处于亏损状态，为此，今年以来，极星加大了对成本管理的管控。不久前，极星宣布暂停全球招聘，并将裁员10％，进而提高业务效率。极星首席财务官Johan Malmqvist指出，公司正在“对我们的员工队伍采取目标明确的措施”，并补充道：“鉴于当前的宏观经济环境，公司正在努力控制成本。”这似乎预示着极星正在遭遇现金难题。　　墙外“开花”墙内受挫尽管总部位于瑞典，但不可否认的是，有吉利力挺的极星有着浓厚的“中国血统”。然而，这并未给极星入华带来便利，自2017年入华后，极星始终难以在中国市场闯出名堂。根据相关数据，2020年极星在中国市场全年上险量仅365辆；2021年极星在华销售2048辆，仅占全球销量的7％；2022年在华销量尚未公布，但国内上险量仅为1719辆。可见，极星在中国市场仍处于缺乏知名度的状态。　　在中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘看来，极星在中国市场上的低存在感，与其同中国市场关联度较弱有关。据了解，极星总部位于瑞典，研发中心在瑞典和英国，生产制造则在中国。在章弘看来，尽管部分品牌被国内车企收购，但研发机构仍在海外，落地中国市场难免会出现“水土不服”的现象。　　极星在海外市场的表现则明显强于国内市场。一季度，极星的主要市场份额在英国、美国、德国和瑞典。其中，极星一季度在英国营收达1.57亿美元，营收占比28.79％；在美国营收1.09亿美元，占比20％；德国、瑞典贡献的营收占比分别为9.52％和9.13％；在中国市场，极星一季度营收为765.2万元，营收占比仅为1.4％。在美国市场，极星一季度销量2999辆，是同比增幅最高的造车新势力，较去年同期的260辆增长了逾10倍。　　不稳定的组织架构也使得极星的中国市场战略布局难以持续顺利开展。自2017年进入中国市场，极星汽车中国区首席执行官已更换5任，几乎以一年一换的速度进行调整。去年8月，冯旦接任极星中国区总经理，称2023年为极星的“中国元年”，以极星3为开端，未来品牌以每年一款新产品的节奏，布局超豪华电动汽车市场。如今，翘首以盼的极星3延期登场，“中国元年”还需再等待。　　张翔认为，造成国内外市场“温差”较大的原因是极星的产品定位。极星定位豪华纯电高性能汽车，首款车型极星1作为一款GT轿跑，在中国市场需求较小，在欧洲市场却受到欢迎。另外，国内多家造车新势力均选择从豪华电动汽车赛道切入新能源汽车领域，入局较晚的极星已不具备先发优势，很难在竞争激烈的国内市场闯出一片天。此外，极星在营销上并未投入过多，导致其在品牌众多的国内市场成为“无名小卒”。“极星在市场营销上投入并不多，它的战略是首先在海外市场进行销售，试图以此证明产品是经过国际市场认证、符合国际标准，再进入国内市场，但实际上它在海外市场卖得也并不算出色。”张翔直言。　亟需找回“自我”“中国是目前全球最大的新能源汽车消费大国，没有一家车企愿意放弃中国市场。国外市场发展得再好，国内市场不行，也不可能走得长久。”曹鹤告诉记者，如今摆在极星面前最大的难题就是，怎么在国内市场站稳脚跟。　　在国内市场徘徊5年仍无头绪的极星，如今也已经意识到这一问题。冯旦坦言：“虽然极星在中国已经落地5年，但在中国市场，我们既没有量也没有品牌知名度，这是客观情况，是我们走过的弯路，也是交的学费。”据悉，在2023上海车展全球首发的极星4便充分利用了国内的平台资源和所有研发技术，虽然车型整体设计和底盘调校是在瑞典完成，但极星4针对中国市场本土开发。　　仅仅是进行本土化研发自然不够，更是要找准产品市场定位。“推出的新车型究竟要卖给谁？谁是这些新车型的主要消费群体？如何展现出与其他品牌的差异化？消费者又凭什么要接受你、选择你？”章弘表示，不仅仅是极星，新能源车企在推出新车型之前都应该明确市场定位。极星1售价近150万元，极星2的价格却出现断崖式下降，定在了29.98万元起。极星3售价又飙至70万元区间，极星4的官方指导价则又回归34.98万～53.38万元。冯旦指出，未来极星的价格段会上至100万元级，下至极星4的水平。如此混乱的定价策略，恰恰反映出极星对自身定位的迷惘。　　此外，营销上的不足也极大制约了极星的发展。在记者采访过程中，多位消费者均表示从未听说过极星汽车。消费者小杨（化名）更是直言：“这牌子听着怎么像网红车企，不太靠谱的样子。”另外，在销售和服务网点布局上，与其他车企相比，极星也存在较大差距。根据极星汽车小程序显示的信息，极星在全国仅12家极星空间，北京的门店仅两家。　　对此，章弘强调，所谓“酒香不怕巷子深”的营销策略并不适合对手如云的新能源汽车市场，极星必须要调整营销策略，制定更能适应中国市场的营销策略。冯旦也已意识到极星在品牌上的不足。他此前表示：“在中国市场，极星认识不清，所以选择先做品牌再做销量。从整个品牌层面看，之前对这个市场不了解。所有的营销方式、品牌运作方式，从总部直接嫁接，没有任何更改。虽然极星有自己的优势，但是并没有让消费者看到。”　　“吉利旗下品牌这么多，一定会有品牌掉队。极星混杂在众多子品牌中难以脱颖而出，势必导致吉利对它的投入逐渐减少。”曹鹤称。如今，吉利旗下除却吉利汽车，还拥有领克、极氪、几何、沃尔沃、极星、路特斯、宝腾、Smart、伦敦电动汽车、雷达等多个子品牌。“子嗣”众多的吉利，自然会有所取舍。如若仍无法扭转颓势，极星未来将难逃被遗忘的命运。